REFLEXIONES SOBRE OBJETIVOS EMPRESARIALES
En la biografía de Steve Jobs de Walter Isaacson se cita una frase de Jonatham Ive[1] de una charla que dio Jobs a sus principales directivos, justo después de convertirse en consejero delegado en funciones de Apple en 1997, “Recuerdo claramente como Steve anunció que nuestra meta no era simplemente ganar dinero sino también crear grandes productos. Las decisiones que se toman de acuerdo con esta filosofía son radicalmente diferentes de las que se habían estado adoptando en Apple”.
Es interesante destacar el concepto de Steve Jobs sobre la empresa que él quería que fuera Apple: no era una empresa con una visión estrictamente mercantilista, definía claramente en sus objetivos el crear grandes productos (obviamente además de ganar dinero, si no no podrían crear grandes productos) y, efectivamente como afirmó Jobs, las decisiones a adoptar son radicalmente diferentes.
Si bien Jobs a lo largo de su vida dio muestras que su objetivo principal no era obtener dinero vale la pena recalcar que, siendo multimillonario como lo era, podía darse el lujo que el lucro no fuera el objetivo prioritario de su empresa.
Él quería que Apple fura reconocida como una empresa de vanguardia, innovadora, creativa, cuyos productos se diferenciaran de los de la competencia por su diseño, prestaciones y calidad.
También podría ser que él pensara que el lucro sería una consecuencia de los excelentes productos que ofrecerían al mercado y que sería mayor que si hicieran productos estándar.
Sea como fuere, el hecho es que una empresa importante define explícitamente entre sus objetivos metas no mercantilistas, lo cual va en contra de lo que afirmaba Milton Friedman que “una empresa tiene una sola responsabilidad: el rendimiento económico”[2]. En realidad el lucro no es la única responsabilidad empresarial, toda empresa tiene que tener una “Responsabilidad Social” (Ver Post “Responsabilidad Social” publicado el 11/02/10, que transcribía un capítulo de mi libro “La empresa del siglo XXI”, en el cual fundamentaba que es válido exigirle a las empresas una “Responsabilidad Social” por cuanto toda empresa, en mayor o menor medida ejerce una autoridad sobre la sociedad, no una autoridad en el sentido de relación jerárquica administrativa, pero sí en el sentido que sus decisiones empresariales pueden llegar a modificar nuestras conductas, hábitos, medio ambiente, etc.).
Las manifestaciones de Jobs son una muestra que en el futuro, cada vez más, los directivos de las empresas deberán considerar en el planteo de los objetivos empresariales otros indicadores que nada tienen que ver con el lucro, pero que influirán en la evaluación del desempeño empresarial, como ser protección del medio ambiente, calidad del producto, condiciones laborales, aceptación pública, etc., son elementos difíciles de cuantificar y no existen metodologías para hacerlo, pero con el tiempo serán incorporados explícitamente al quehacer empresarial y se desarrollarán metodologías que, de alguna manera, cuantifiquen su impacto.
[1] Jefe del Departamento de Diseño de Apple, estrecho colaborador de Steve Jobs, quien sentía un profundo respeto por Ive. Recientemente ha sido ascendido a vice presidente.
[2] Peter Drucker escribió que decir eso era una frivolidad. (“El gran poder de la pequeñas ideas”, Editorial Sudamericana, 1999, pág. 144).
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